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关键时刻:北京现代的自我觉醒

2019-08-15 17:55:27 来源: 乐众青山官网 网易号 举报
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这是一次意义深远的彻底改进,很可能成为北京现代在中国重回正轨,实现高速发展的“关键时刻”。

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网易汽车8月15日报道 2018年以来,中国车市迎来了近30年来的首次下滑,“跌跌不休”的销量让中国车市进入了“至暗时刻”,究竟怎样才能扛过市场近乎崩盘般的下行?

为此,网易汽车试图从企业发展的“关键时刻”寻求破局之道。本篇为系列文章第二期——北京现代的自我觉醒。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

作为中国加入WTO后的首个合资车企,北京现代自2002年成立以来创造了15年突破900万销量的“奇迹速度,并从2013年至2016年,连续4年销量破百万。

但随着中国汽车市场的快速变化与萨德事件等客观因素影响,2017年北京现代销量出现了近30%的跌幅。此后,北现现代的重返巅峰之路似乎困难重重。

北京现代的销量“失速”背后,体现出了其在华策略已不能适应快速发展变化的中国市场。当增量竞争变为存量竞争,一味追求扩大规模而忽视品牌力打造与产品向上的弊端开始显现,中韩双方的不同诉求也逐渐凸显

这恰恰是北京现代自我觉醒的“关键时刻”。经过深刻反思后,在前不久的年中沟通会上,北京现代高层宣布中国将是韩国现代“最重要的市场”,并提出一系列针对性的改革措施。中国车市的严冬让中韩方再次达成一致,这很可能是北京现代重回正轨,高速发展的开端。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

“失速”后的反思

北京现代是中国加入WTO之后第一个汽车合资的项目。当时韩国现代品牌相对较弱,北京汽车也处于亏损的状态。因此,这个项目在当时并不被看好。

2002年,中国私人购车的比例首次超过50%,私人成为车市的第一消费主力。北京现代正赶上了中国家轿发展的大好时机,同时,索纳塔和伊兰特这两款主力车型也非常适合中国市场的需求。北京现代这匹黑马,迅速站上了中国合资企业的主流位置。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

20082月,北京现代用63个月,成为国内累计100万辆用时最短的车企;20104月,北京现代实现200万辆产销的跨越;一年之后,北京现代产销达成300万辆。20181223日,北京现代正式迈进“千万用户”时代。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

关键时刻:北京现代的自我觉醒

在北京现代成立十周年的时候,徐和谊曾说,北京现代从不被看好到令人刮目相看,其中一个重要原因就是北京汽车和韩国现代虽然都有各自的利益诉求,但双方能够本着求大同、存小异的原则来实现合资利益的最大化。通过发展解决合作中的矛盾和问题。

正如他所说,当快速拓展规模能够满足双方的不同诉求,也能盖过很多矛盾和问题的时候,那么它就成为了中韩双方的共同目标

关键时刻:北京现代的自我觉醒

但是谁也没有想到,北京现代的“失速”会来得这样令人猝不及防。

2017年,受萨德事件等一系列因素影响,北京现代销量约为78.5万辆,相比2016年的114万辆下滑了近30%。彼时,北京现代刚刚从连续四年销量过百万的好光景中跌落,不少人认为萨德和购置税政策等原因是主要影响因素。

然而,当萨德风波过去。2018年北京现代销量并未如预期大幅回升。与此同时,一场残酷的车市寒冬席卷了中国汽车市场,不少曾经顺风顺水的合资与自主品牌,开始考虑“生存问题”。今年上半年国五国六切换引发了众车企“放血求生”,更是雪上加霜。

前有日德品牌下压,后有自主品牌上攻,一路高歌猛进的北京现代,遇到了进入中国市场以来的最大危机。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

北京现代“失速”背后,其原因是在华策略已不再适应快速发展变化的中国市场

北京现代的很多零部件供应商为韩国现代独资企业,对于现代汽车来说,相比起合资公司的销售利润,其更加看重销量规模,只要销量上去了,现代就可从零部件系统中获得丰厚利润。当增量竞争变为存量竞争,一味追求扩大规模而忽视品牌力打造与产品向上的弊端开始显现加上相对封闭的产业链,和韩方对中国市场的快速变化缺乏清晰认识,给后来的销量遇挫埋下了伏笔。

同时中韩双方的不同诉求也逐渐凸显。合理的利润对于一个车企能否健康的可持续发展至关重要,成本控制也是应对市场竞争的关键要素。中方提出深化北京现代本土产业链体系能力,降本增效来提升产品竞争力。但当时没有竞争对手的韩系供应商并不愿意放弃到手的利润,对零部件降价的要求出现了不配合的情况。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

在遭遇了中国市场的当头棒喝之后,北京现代开始主动反思。

在前不久的年中媒体沟通会上,北京现代公布了在产品研发、品牌打造等一系列针对性的措施。北京现代总经理尹梦铉强调“现在韩国现代把中国市场看作最重要的市场,也把最核心的力量放在中国市场研发方面”。此前现代的先进技术总是优先搭载在美国与韩国市场,他称:“以后现代集团全球最领先的技术,会优先搭载到北京现代的车型上

北京现代汽车有限公司总经理尹梦铉北京现代汽车有限公司总经理尹梦铉

北京现代常务副总经理刘宇则坦诚表示:“我们的改造是比较晚了,发展最好的那几年忽略了很多该做而没有做的事情。我们现在正在做的是补课。”

北京现代常务副总经理刘宇北京现代常务副总经理刘宇

可以看到,中国市场在韩国现代被提到了一个全新的战略高度。而更为重要的,是面对全新的竞争环境,中韩双方再一次拥有了共同的目标。这或许将成为北京现代接下来高速发展的关键。

让本土化需求从产品定义介入

中国市场的战略地位提高首先体现在产品上。北京现代在产品层面的具体做法,主要是本土化采购、本土化技术研发、本土化用户产品需求。

北京现代汽车有限公司副总经理文成坤告诉网易汽车,原来北京现代有很多是韩系供应商,自2017年开始,公司采取公开招标的方式,以质量和价格为标准选择零部件供应商,让本土供应商可以和韩系供应商公平竞争。通过供应链本土化,用降低成本的方式增强产品的竞争力,恰恰是很多日系、德系合资品牌近年来快速发展的原因之一。

北京现代汽车有限公司副总经理文成坤北京现代汽车有限公司副总经理文成坤

此外,在本土化用户产品需求方面,韩国现代越来越意识到一个事实:最了解中国消费者需求的还是中国人。因此在研发端非常重视中方的意见,然后由韩方提供技术支持。

尹梦铉讲了一个小故事:“每回北京现代跟韩国现代专业人士一起开会的时候,刘宇总站在北京现代立场上会特别尖锐的指出很多问题。有一回我们的试验车仪表盘是红色,太鲜艳了,刘总觉得不太合适。当时南阳技术人员说因为中国消费者比较偏好红色,希望能够保留这个设计。刘总反问韩国技术人员,虽说中国人都喜欢红色,但是再怎么喜欢红色,也不会把口红抹到眉毛上。”

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在重视本土化产品需求的思路下,北京现代副总经理樊京涛介绍:“原来北京现代接触产品是投产前6个月,现在产品从投产前40个月开始接触,意味着产品定义开始北京现代就开始介入,基于中国消费者需求,组织技术应用。

北京现代副总经理樊京涛
北京现代副总经理樊京涛

此外,韩国现代派遣大批技术专家来到中国。此前,过去针对北京现代的产品研发建议,需要去南阳研究院出差;而今是越来越多的韩国现代人员来到北京。一方面,这有助于产品开发专家了解中国消费者的痛点,及时把北京现代洞察最新的想法以及信息反馈给韩国现代。另一方面,有助于中韩双方更为深入的交流,在决策方面的效率也进一步提升。

“目前看到北京现代全球车跟中国专属车比例基本是0100,因为全球车都要经过中国化的本土改造。”刘宇表示。而韩国现代已经决定,今年开始将越来越多的中国专属车型面向全球出口。

打造另一个品牌战略高地

在产品之外,北京现代要攻克的另一道难题是品牌

事实上,现代集团是全球第五大车企汽车厂商。在被众多车企视为战略高地的美国市场,现代集团旗下的三个品牌常常包揽J.D.POWER美国新车质量排行前三,索纳塔亦是美国混动中高级车的销量冠军。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

在知名老牌咨询公司Interbrand公布的“全球最佳品牌榜”汽车品牌十强名单中,现代的品牌价值甚至超过了奥迪、大众。

但是在中国,现代品牌的国际影响力出现了断层。“性价比”成为北京现代的鲜明标签,但也限制了其进一步向上发展。

在中美市场的品牌影响力差异,或许同之前的不同策略有关。相比在中国追求规模扩张,现代将美国作为品牌战略高地。在曾经因为质量问题陷入销量低谷后,现代在2002年提出“品质经营”理念,加强了质量与市场营销。近年来,不论是在新车质量排行中“霸榜”,还是远超竞品超长保修政策,亦或是每年被人津津乐道的超级碗广告创意,现代在美国不遗余力地大刷品牌存在感。

随着中国市场战略地位的提升,现代品牌在美国市场的经验并非不可复制。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

首先,就是解决“廉价车”的印象与保值率问题。尹梦铉介绍,以往北京现代主打的战略就是高定价、高促销。接下来会转变这种方式,按照消费者期待去定一个比较合适的价格,同时也会尽量简化促销,维稳价格,同时稳住品牌形象。来尽量解除消费者的保值率担忧。去年上市的LA FESTA菲斯塔就是在该策略下完成了价格阵地的“坚守”。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

在品牌向上方面,北京现代通过第四代胜达重新挑战20万以上的细分市场,并在这款旗舰车型中通过丰富的配置、全新技术秀出真正实力,尝试扭转在中国消费者心目中技术老旧的印象。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

在品牌打造方面,过去北京现代的营销大多具体到某款车型,缺少对品牌的整体塑造。接下来,从韩国来的品牌营销专家们会帮助北京现代进行大量工作,强化北京现代的整体品牌打造例如北京现代将陆续在全国15个城市陆续开展现代日活动,向消费者体现北京现代的技术实力,重塑品牌形象。

布局明天:以技术做品牌标签

刘宇说,技术进步是支撑品牌提升的唯一通路,而现在北京现代却像“茶壶里倒饺子”,不能很好地向中国消费者展现现代汽车的真正技术水平。

关键时刻:北京现代的自我觉醒

“从今年开始,北京现代会进入到产品更新的高峰”,北京现代副总经理樊京涛表示。同时,从今年开始,北京现代会着重去传播现代汽车以及北京现代在全球所取得的技术进步以及技术底蕴,包括在全球各大市场获得技术级的奖项。“今年的传播将围绕着品牌的技术标签、品质标签进行打造。”他同时表示,从第四代胜达开始,未来两年将有系列性的核心主销产品将进入换代,“每一个产品的换代和投放,以及每个传播的投放都希望会给市场产生冲击

关键时刻:北京现代的自我觉醒

第一步,“把家里有的先展现出来”。在这之外,韩国现代也将对北京现代赋能。

据介绍,韩国现代考虑将捷恩斯豪华品牌与N系列高性能品牌导入中国,以此展示现代品牌的技术实力,加持北京现代品牌。不过,捷恩斯引入中国市场之后,不会在北京现代已有传统渠道进行销售,而是重新开发一个高端渠道。此外,考虑到整车进口对于品牌提升的作用,韩国现代也在循序渐进准备整车进口的业务。

对于北京现代来说,要快速扭转在消费者心目中的既有形象并非易事。接下来不论是通过更多具有竞争力的新车强化“技术标签”,还是在新能源与智能化方面发力,北京现代必须完成自我突破,以更为革命性的创新,给见多识广的中国消费者带来足够震撼的惊喜。

结语

今年上半年,北京现代共销售351,387辆,同比增长4%。这在跌跌不休的中国车市环境中,是一份不错的答卷。

这也恰恰说明北京现代经过反思,对中国市场有了更为清晰的认识,所提出的改革措施是行之有效的。

尽管受大市场环境影响,未来两三年内大部分车企仍然会承压。但利用这个契机,中韩双方达成了一致,并将中国战略地位提升至“最重要的市场”,无疑是一次意义深远的彻底改进。很可能成为北京现代在中国重回正轨,实现高速发展的“关键时刻”。

就像文成坤预测的那样:“这两年我们做了很多工作,所以到20202021年,北京现代有可能重回巅峰时代。”

同时对于要一起熬过这场严酷寒冬的车企来说,北京现代的做法提供了一个范本——冷静分析自身的问题,补昨天的课,做今天的事,布明天的局。

张媛 本文来源:网易汽车 作者:张媛 责任编辑:张媛_NAB6669
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